publicidad

Dos mujeres pasan junto a un cartel publicitario.

Varios miles de anuncios en la televisión alemana compiten por la atención del espectador todos los días. A esto se suman los apenas contables carteles, revistas, anuncios de radio e Internet. El bombardeo constante y penetrante con mensajes publicitarios agresivos tiene una razón: cada vez es más difícil llegar al consumidor.

El poder de la publicidad

La industria de la publicidad afirma que la publicidad es el motor de nuestra economía social de mercado. La publicidad regula los precios, conduce a la mejora constante de los productos e informa al consumidor. En resumen: la publicidad genera transparencia y, por tanto, una mayor variedad de decisiones.

Es mucho más el caso de que la publicidad está sujeta a las fuerzas de la economía de mercado, interactúa con los movimientos del mercado y, por lo tanto, se convierte en un criterio para la situación económica de un país. Porque solo si las empresas ganan bien tienen dinero para publicidad.

Debido a la mala situación económica en 2001 y 2002, el mercado publicitario alemán registró una caída en las ventas de más del cinco por ciento. Hubo despidos y congelamientos de contratación. La publicidad es una rama de la economía y, por tanto, depende de la situación económica.

Otros sectores de la economía, como la industria de la televisión o los diarios y revistas, dependen de los ingresos publicitarios.

Unos segundos de atención

Como cualquier otra industria, la publicidad se basa en el principio de oferta y demanda. En este caso, sin embargo, la oferta es difícil de vender: es un anuncio de un producto y, a pesar de las cifras contrarias, muchos todavía creen que la publicidad tiene una connotación negativa.

Los anunciantes también lo saben. Hay que hacer que la publicidad sea atractiva para que entretenga, atemorice y despierte la curiosidad. El objetivo final de la publicidad es llamar la atención. Unos segundos de atención: este es el precio máximo que un espectador está dispuesto a pagar por una buena publicidad.

Los fabricantes del producto anunciado quieren que su producto se note y sea el centro de atención del consumidor durante unos segundos. Aquí es exactamente donde radica el problema o el desafío para toda la industria de la publicidad, porque cada producto publicitado exige atención para sí mismo y donde muchos gritan, solo unos pocos son escuchados.

Los anunciantes lo saben desde la introducción de la televisión privada a mediados de la década de 1980: la atención es un bien escaso que se está volviendo cada vez más escaso con el creciente número de medios.

Carteles publicitarios que cuelgan frente a los urinarios en un baño de hombres.

A veces no hay escapatoria a la publicidad.

El canibalismo en la industria publicitaria

La batalla por la atención de la audiencia significa que los anunciantes tienen que aportar cada vez más ideas para que su producto se note incluso entre los miles de anuncios de televisión, anuncios y anuncios de radio.

Muchos anuncios son cada vez más extremos. Los anunciantes intentan con casi todos los medios aumentar las cifras de ventas del producto anunciado. Utilizan insinuaciones sexuales (gel de ducha, loción corporal, cerveza), rompen tabúes (un paciente moribundo con SIDA como anuncio de ropa) o crean anuncios humorísticos («no soy estúpido» como eslogan para una cadena eléctrica): lo principal es que la audiencia se mantenga en la pelota.

A medida que el consumidor se acostumbra a las campañas publicitarias y se vuelve insensible con el tiempo, los anunciantes se ven obligados regularmente a hacer nuevas campañas aún más llamativas y extremas. El lema publicitario «La avaricia es genial» lleva este desarrollo creciente al grano: el lema ya no se pronuncia, sino que una mujer joven lo grita.

La caída del país de la publicidad

Anuncios provocativos como «La avaricia es genial» Tiene reacciones encontradas: algunos anunciantes rinden homenaje a los inventores de este eslogan, ya que logra llamar la atención de todo un país hacia un mercado de la electrónica con un mensaje conciso.

Otros anunciantes temen que la industria publicitaria esté cortando la rama con esos lemas en los que está sentada. Porque toda la industria vive del hecho de que puede aumentar la atención que crea con sus anuncios publicitarios de campaña en campaña.

El «La avaricia es genial»La campaña es tan agresiva, torpe y ruidosa en su presentación que solo puede llamar la atención del consumidor después con campañas aún más agresivas, torpes y ruidosas. Algunos anunciantes dicen que esto tarde o temprano conducirá a una pérdida de calidad en la publicidad y, como resultado, a una menor aceptación entre los consumidores. Además: ¿no debería la publicidad en general fomentar el consumo y no la tacañería?

Personas con bolsas de plástico en las que "La avaricia es genial" dice

Conciso o torpe: el «La avaricia es genial»-Campaña

¿Funciona la publicidad?

Generaciones de científicos se han preocupado por si los consumidores escuchan la reputación de la publicidad y si realmente cambian su comportamiento de compra. Intentan encontrar la fórmula publicitaria óptima a través de sus propios estudios, encuestas y préstamos teóricos de la psicología y la investigación del comportamiento.

Por supuesto, esto no se debe solo a la necesidad de investigación científica: la economía en particular quiere saber si los activos que se destinan a la publicidad año tras año están bien invertidos. Si se pudiera probar qué publicidad funciona y cuál no, la economía pagaría a los anunciantes según su éxito y así ahorraría varios miles de millones. Sin embargo, la publicidad es, y eso es lo único en lo que los investigadores han acordado hasta ahora, demasiado compleja para reducirla a una fórmula simple.

Incluso una comparación directa de la campaña publicitaria y el aumento de las ventas no proporciona información confiable sobre el efecto exacto de la publicidad. Demasiados factores están involucrados: a pesar de los grupos objetivo definidos, las diferencias individuales entre los consumidores son grandes. Todos los que ven un anuncio reaccionan de manera diferente en función de sus actitudes y experiencias personales. Sin mencionar que los mensajes publicitarios pueden percibirse de manera diferente no solo de un país a otro, sino incluso de una región a otra.

La fachada de un edificio en Grecia está enlucida con vallas publicitarias

Aquí es donde se vuelve difícil lograr un impacto

Control y autocontrol

Los anuncios no solo traspasan las fronteras regionales y sociales, sino también las de buen gusto y la ley. Todo ciudadano que se sienta ofendido por un anuncio tiene derecho a quejarse en Alemania.

Los anunciantes temen estas quejas porque llaman a la legislatura a actuar. Eso podría endurecer las leyes de publicidad y así limitar las posibilidades de la industria publicitaria.

Para evitar esto, la industria publicitaria alemana ha creado su propio comité de control para comprobar los anuncios denunciados: el Consejo Alemán de Publicidad no puede prohibir que empresas individuales realicen sus campañas publicitarias, pero puede recomendar que los anuncios ya no se envíen ni impriman. .

Los editores de periódicos y las empresas de televisión suelen escuchar esta recomendación. En 2017, se recibieron 1389 quejas sobre anuncios de la población, que se distribuyeron en 787 casos de quejas. En 257 casos, el consejo de publicidad rechazó las quejas por infundadas.

El Consejo de Publicidad tomó medidas en 135 casos y compartió las preocupaciones de los denunciantes. El 90 por ciento de las empresas siguieron la recomendación del ayuntamiento y dejaron de hacer publicidad. El consejo de publicidad emitió una denuncia en solo 14 casos.

Logotipo del Consejo Alemán de Publicidad

El Consejo Alemán de Publicidad controla la industria publicitaria